作者：王裕雄（中央财经大学体育经济研究中心主任、教授）

　　随着经济社会发展进入新阶段，我国城乡居民的生活方式和消费结构发生了重大变化，改善型消费和新型消费在消费增长中的引领作用愈加显著。作为典型的改善型消费，近年来我国居民体育消费持续高速增长。

　　国家统计局发布的数据显示，今年1-5月，我国限额以上单位商品零售额同比增长6.4%，其中体育、娱乐用品类零售额同比增长达到了25.7%。在东部地区，居民体育消费支出在整个居民消费支出中的比重已经达到了较高水平。例如，2023年深圳居民人均体育消费支出在人均消费支出中的比重达到了7.9%，2024年上海的占比则达到了8.3%。

　　除了高增速长之外，我国居民体育消费还有两个重要发展特征

　　第一个特征是居民体育消费结构不断变化。这种结构变化有几个方面的涵义。其一是指体育服务与体育用品消费的比例关系，居民体育服务消费支出比重长期偏低的情况不断改善，以上海为例，2024年上海市居民体育服务消费在体育消费支出中的比重突破了50%。其二是运动项目消费结构，我国居民体育消费所涉及的运动项目更加多元化，除了以 “三大球”、“三小球”、徒步、路跑为代表的大众化运动项目参与率不断提高，户外运动和冰雪运动正在不断大众化，冲浪、桨板、小轮车、航空、攀岩等更具时尚性、个性化和强社交属性的小众运动不断出圈，越来越受年轻群体欢迎，过去体育消费以低技术门槛运动项目为主、需要更多技能的运动项目消费占比偏低的情况在不断改善。

　　第二个特征是融合性消费需求快速增长。近年来，人们对以“体育+”为特征的融合性体育消费产品、融合性体育消费场景的偏好显著增强，出现的最具影响力的现象级消费案例中，体育消费占了“半壁江山”，包括贵州“村超”、“村BA”、冰雪运动以及当前“火爆”的“苏超”，其能够吸引全国各地游客慕名而来的“吸引物”并不仅仅是体育赛事活动和体育设施本身，同时也是基于体育要素所打造的融合性消费场景和融合性消费产品。例如，前往贵州观看“村超”和进入“苏超”球场内看比赛的游客未必都是球迷，还有观众只是想前往感受现场气氛或者更看重凭借“票根”所能享受的各种免费或者折扣产品和服务。这一现象充分说明，消费者对融合性体育服务和融合性体育消费场景的旺盛需求。

　　尽管已经有了很“惊艳”的表现，但我国体育消费的增长只不过是刚刚拉开序幕。目前，我国居民的运动健身休闲参与率总体上还不高。根据国家统计局发布的第三次全国时间利用调查数据，2024年，我国居民运动健身活动参与率仅为49.6%。另外，截至“十三五”期末我国居民人均体育休闲消费支出1196元，发达国家居民在体育服装和器材等方面的消费还有差距。相信随着经济社会发展以及人民群众可支配收入的增长，我国体育消费在未来还将有很大的增长空间。

　　进一步释放潜力以保持体育消费快速增长的趋势需要多措并举

　　一是要进一步扩大健身和运动项目参与人口。加强青少年体育运动技能培养，落实好“基本实现青少年熟练掌握1项以上体育运动技能，确保学生校内每天体育活动时间不少于1小时”（《“健康中国2030”规划纲要》），培养更多终身运动爱好者；持续推进实施全民健身战略，培养运动项目人口。笔者研究发现，对尚未开始进行体育消费的人群来说，即便其收入水平再高、经济条件再好，也并不能提升其开始进行体育消费的概率。只有那些具备了体育消费意识、习惯、技能并已经开始进行体育消费的人群，其体育消费支出才会随着收入水平的提升而快速增长。因此，要想充分发挥收入水平提升对体育消费增长的效应，就必须要继续大力培养运动爱好者，推动运动项目普及。

　　二是要补齐观赏性体育竞赛表演产品供给短板。当前满足消费者需求的高水平观赏性体育竞赛表演供给不足是制约体育消费增长的重要瓶颈之一。未来，一方面要加快发展职业体育联赛，推动“三大球”、乒乓球、羽毛球、冰球、围棋等职业联赛的改革和发展，鼓励网球、自行车、拳击、赛车等更多具备条件的运动项目加快发展职业赛事。另一方面，要大力发展各种区域性赛事。贵州“村超”和江苏“苏超”的成功说明，即便竞技水平不及职业联赛的业余性赛事，通过各种创新也完全有可能成为观赏性体育竞赛产品中的重要组成部分，是职业体育赛事的重要补充。

　　三是要大力促进体育消费的融合创新。融合创新，一方面能更好地满足消费者需求，另一方面能保障在居民体育消费水平相对较低的情况下供给方可以实现盈利。一是要加强线下体育消费融合创新，要进一步推动体育消费场景和旅游、文化、娱乐、购物等人们生活中的各类场景深度融合，继续通过“跟着赛事去旅行”“体育赛事进景区、进街区、进商圈”等活动的实施，发挥赛事活动对消费的关联带动作用，释放消费潜力。二是要促进线下与线上体育消费的融合创新，推动线下赛事和线上社群融合发展，同时要加快发展互联网健身，特别是加快探索发展社区互联网健身房。此外，要加强线上消费场景融合创新，围绕包括赛事直播在内的各种体育视频内容打造线上商业生态场景，满足消费者边看边买的一站式线上购物需求。